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麦当劳的1美金营销

发表于: 翰林院营销顾问 · 2011-9-30 ·  757 views  ·  0 replies 

麦当劳开始了新的1美元食物宣传攻势,又大又美味的汉堡包引人驻足。这种大受欢迎的食物,平均制作成本就要1.07美元,一些加盟店主只能亏本出售。麦当劳会不会亏损呢?当然不会。因为麦当劳知道:人们买汉堡包的时候也会买上一杯可乐。这才是麦当劳的巨额利润来源——一大杯可乐成本只需几美分,麦当劳卖给你的价格却不止1美元。麦当劳的如意算盘绝不可能让我们占到便宜,问题是我们还是忍不住要光顾他们。这是为什么呢?答案就是麦当劳的读心术——麦当劳知道你的脑子里想什么。  

    神经科学领域的很多新发现揭示了食物如何影响大脑、人如何选择食物的奥秘。这些科学发现恰恰就是麦当劳等超级快餐连锁如何盈利的商业机密。让我们看看快餐业食物和服务背后的真相。  

    1 糖会成瘾  

    麦当劳提供的几乎所有食物都含糖——番茄酱、饮料、汉堡、薯条等等。麦当劳非常清楚,大多数人在麦当劳就餐时都会购买饮料,而喝含糖的饮料也会成瘾。就像对可卡因产生心理依赖和躯体依赖,人也可以对糖产生依赖性。  

    最新研究发现小鼠对糖有各种成瘾的表现:过度食用、戒断和渴求。研究人员给小鼠禁食12小时后,在短时间内提供不限量的食物和糖水,然后撤走。研究人员重复这个周期几周以后,小鼠在有糖水供应时会大饮特饮,每次的饮用量渐渐增加到开始时饮用量的两倍。研究人员停止为小鼠提供糖水或给予阿片受体阻断药后,小鼠出现戒断症状,如牙齿打颤、全身震颤。  

    麦当劳最近又推出一系列新的食物,其中麦咖啡水果沙冰的含糖量甚至超过可口可乐。原因可能真如麦当劳的宣传语:我就喜欢! (I’m Lovin’ it.)  

   2 便利让人冲动        

在美国所有城市,都能在5分钟车程范围内找到麦当劳餐厅。这很容易引起强迫性暴食。与之相似的情景是,最近可卡因、海洛因的出货量增加、获取方便,瘾君子的数量随之猛增。  

    便利让人们动心的原因就是:人控制冲动的次数是有数量限制的。有人对诱惑有超强的抵抗力,也有人很容易就屈服,这种区别的根源应该归因于大脑构造的区别。人脑中有个叫做伏隔核的部位,富含神经递质多巴胺。伏隔核的功能是产生奖赏效应——这个脑区激动会带给机体美好的感受和体验。而伏隔核中多巴胺的作用也影响到负责控制冲动的前额叶皮层,人面对诱惑时的决断力也因此被削弱了。  

    多巴胺受体有5种不同的类型。不过多巴胺2型受体(D2受体)似乎和强迫性暴食行为的关系最为密切。肥胖志愿者脑部成像的结果显示:脑内D2受体越少,体重指数越高。脑内D2受体较少的人,也更容易出现强迫性暴食。  

   3 超值套餐和大脑经济学  

    拱手送出辛苦挣来的钱固然让人心痛,低价的诱惑又减轻了这种痛苦。这种情况下,金钱和美食委实难以选择。人脑的前额皮质负责衡量付出和收益,大脑成像显示:失去钱财时脑部活动的模式和被撞到脚趾时是一样的。不过,麦当劳尽量避免受到人们这种心理活动的影响——他们把三明治的价格定得比一份周末报纸还便宜,甚至你前一天晚上为菲力牛排付出40美元造成的痛苦也会因此减轻。人们在麦当劳获得的都是奖赏餐,毫无失去钱财的痛苦,这时大脑做出的决定一定是麦当劳喜欢的。  

   4 大脑喜欢高热量食物

      进化过程使大脑倾向于做出这样的抉择:食物匮乏的时候,我们优先选择高热量的食物。

    最近科学家使用基因改造的小鼠进行了一项研究,这些小鼠对糖的味觉缺失,无法感受到食物中的甜味。小鼠可以自由使用两个饮水机,一个饮水机中是糖水,另一个则装着清水。最初,小鼠没有表现出对哪种饮品的偏好,因为糖水对它们来说在口味上和清水毫无区别。不过,几个小时之后,小鼠就几乎只喝糖水了。为了验证小鼠选择糖水是因为糖水热量高,而不是因为尝到了甜味,研究人员又为小鼠准备了有甜味但低热量的三氯蔗糖水。小鼠的选择仍然是高热量的糖水。  

    分析小鼠的大脑后发现,即使小鼠尝不出糖水的甜味,糖水仍然能促进脑内释放多巴胺;清水和三氯蔗糖水就没这个效果。就算你的舌头无法辨别高热量食品和减肥食品有什么不同,你的大脑也有自己的判断。  

   5 快捷也会成瘾  

    毒品的成瘾性和进入大脑的速度密切相关。食用的毒品需要先被吞下,在胃里分解,进入小肠,吸收进入血液,然后才能进入大脑,产生奖赏效应。海洛因就不需要费这么多周折,血管内注射几秒钟后就进入大脑。海洛因很容易让人成瘾的一个原因就是:刺激和奖赏越容易被联系到一起,两者之间的关系就越紧密。  

    同样,快餐也能快捷地填饱你的肚子,激发大脑产生奖赏体验。你甚至不需要停车就能拿到一个大汉堡;开车回家的路上经过穿梭餐厅2分钟,你就可以大快朵颐。如果你自己下厨,这么点时间锅还没热呢。麦当劳越快捷地把汉堡包交到你手上,你大脑里诱发奖赏体验、让你感觉愉快的化学物就释放得越快。  

   6 大脑喜欢品牌攻势

       巴普洛夫在每次喂狗前摇铃,一段时间之后,只摇铃就能让狗垂涎三尺,这就是著名的条件反射试验。麦当劳当然也深谙此道。  

    所有的麦当劳给顾客的体验都一样——走进大门听到千篇一律的员工问候,看到的菜单如出一辙,墙上的图案和标志也是一模一样。每次去麦当劳的体验越是一致,大脑中食物和麦当劳之间的联系就越强烈。  

    经历愉快的体验时,脑内会释放和奖赏有关的化学物质——多巴胺。不过大脑的另一神奇之处是它能够学习,并根据过去的经验进行预测。如果大脑通过学习,在某些体验和某种线索之间产生了关联,只要这种线索出现,含有多巴胺的神经元就会兴奋,不管令人愉快的体验有没有出现。此外,多巴胺不仅仅能激发奖赏体验,还能促使人们再次寻求快感,期待也成了快感的一部分。你想吃薯条么?  

   7 麦乐鸡勾起美好回忆  

    最近的一项研究中,研究人员给儿童准备了一些炸鸡块,其中一些是麦乐鸡包装的,另外一些则是没有标识的。毫无意外,孩子们更喜欢前者——它们很像开心乐园餐中的鸡块。神经科学研究显示,进食带来的愉悦体验不止来自唇舌的快感,还有很大一部分来自和食物有关的美好回忆。  

    2003年,百事可乐公司的“百事挑战”系列营销活动中有一个著名的试验,研究人员请受试者品尝两种可乐,但不告诉他们哪种是可口可乐,哪种是百事可乐,同时利用功能性磁共振对受试者的大脑进行扫描。品尝后,表示喜欢两种可乐的人各占一半。功能性脑扫描结果显示:两种可乐都诱发大脑腹内侧前额叶皮质的活动,这个活动和愉悦感和奖赏过程有关。在被告知喝的是哪种可乐的时候,受试者的喜好似乎发生了变化,认为可口可乐更好喝的人数比例增加到了75%。更重要的是,他们的大脑活动发生了明显变化。除了前额叶皮质,和记忆密切相关的海马区也同时兴奋。这说明,可口可乐不同于普通的软饮料,它能引起人的美好回忆。

      同样,麦乐鸡不仅满足了你对鸡块的食欲,是不是也让你想起欢乐的童年时光,开心乐园套餐里超酷的变形金刚,还有长大后第一次买大盒麦乐鸡的情景呢?

本文链接: http://www.hanlinweb.com/mcdonald-knows-about-your-brain.html
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