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民营医疗的网络营销之路,将何去何从?

发表于: 翰林院营销顾问 · 2011-2-24 ·  1,079 views  ·  3 replies 

写在前面的话:   1、这篇文章其实很久之前就想写了,但是限于时间和精力的问题,一直迟迟没动笔,我不是一个文笔很好的人,所以不喜欢写东西。   2、民营医疗的网络营销,和其他传统企业相比较,相对比较先进,绝大部分的民营医院都意识到了网络的巨大潜力和极高的ROI,纷纷组建网络团队,进行网络营销的相关工作。可不足之处是,民营医疗的网络从业者,绝大部分都是半路出家的人士,专业化程度不强,很多民营医疗的从业者,一说到“网络营销”,言必称“百度竞价”或者“网盟推广”。好像这就是网络营销的全部………..这让网络营销中的那些整合营销、互动营销、社会化媒体营销、品牌营销、口碑营销、事件营销等等全部都哑火了,纷纷羞射、泪奔………   3、上面说到了民营医疗对网络营销的认识大多数仅限于“百度竞价”的范畴,那么,恰好在这几天,让他们赖以生存的百度竞价又被CCAV连着4天穷追猛打。这件看似和民营医疗八竿子打不着的事情,不知道有多少民营医疗从业者有所关注?其实,CCAV打百度,将在今后的一段时间内,对民营医疗的网络营销造成颠覆性的影响。   4、今天文章比较长,也许理论性的语言较多,不喜勿入。正式开始吧     一、 民营医疗的网络营销手段有哪些?   我曾经在3家民营医疗集团负责过网络部门,也和很多民营医疗的同行交流过关于网络工作方面的东东。经过整理,大致将民营医疗的网络营销手段分为以下几点:1、百度竞价;2、网盟推广;3、门户网站挂广告;4、第三方合作;5、人工推广。   (一) 百度竞价   在以上几种手段中,百度竞价占据了绝大部分的比例和成本。95%以上的医院都开展了百度竞价,而在这部分医院中,95%以上的医院又是以百度竞价为主要的网络营销手段。有的医院每个月投入在百度竞价上的费用以数十万上百万计算。效果如何?众说纷纭,一般是2种说辞:1、我曾和在医院从事竞价的人员交流过,他们一致说竞价效果很好,老总很满意,并且对质疑百度竞价的人大有以死相拼的气势;2、我也和医院的某些营销(网络)负责人聊过,这部分的人说起百度竞价,都大摇其头,百度竞价在他们眼中纯属鸡肋。投百度竞价这玩意,基本上是给百度打工,投了亏本的可能性不大,但是也绝对挣不了多少。   我曾和北京一妇科医院的网络主管聊过,他们每天花在竞价上面的词语大概是一万,投放了将近7000个词语,每天的百度IP1000左右,转化率大概是3个病人左右。这样细算一笔账:一个IP10元的成本,一个病人3000左右的成本。当然,关于转化率不高的问题,和竞价人员的水平和网站的用户体验度不高有关系,限于主题原因,这里就不探讨如何高效的去做百度竞价了。总之一句话,民营医疗的相关负责人,对于百度竞价的利弊,绝对是越来越深刻的认识到了。 goed iphone hoesje   (二)、网盟推广、门户网站挂广告、第三方合作、人工推广   关于以上几种网络营销方式的解释,我就不再啰嗦,相信大家都知道。 iphone xs max hoesje 一般有实力的民营医院,会在百度竞价的基础上,辅以网盟推广,这样以求达到“定位推广+覆盖推广”的效果。 custodia samsung cover 门户网站挂广告,这个费用也是不菲的,我所知道的广东一家二级城市的民营医院,每个月在当地的一个论坛挂广告的费用就不低于5万,至于转化率如何,就不得而知了。第三方网站合作的方式,是民营医疗之整形行业较为喜好的一种方式,即第三方网站给相关医院推荐就诊病人,医院给予其高额的提成。人工推广这一块,基本上也就是做做百度问答、发发博客、论坛等信息覆盖的事情了。   综上所述,民营医疗的网络营销格局:百度竞价为主,其他方式为辅;付费推广为主,人工推广为辅。这样的网络营销格局,相信以现在民营医疗的网络从业者水平和意识,还会继续持续下去——只要不怎么亏本就是,纵然亏本也是老板的事情。   二、央视批百度,对民营医疗的网络营销会造成颠覆性的影响?   可能很多朋友要问了:民营医疗的网络营销,和央视有半毛钱的关系吗?这次央视攻击百度,会对民营医疗带来影响吗?且听我细细道来。   8月15日以来,百度再次遭到中央电视台财经频道“曝光”。央视针对百度的搜索广告系统“凤巢”进行了“曝光”,更指其过滤虚假网站不力、收受虚假网站更高的费用以致网民受骗上当。这已是百度近年来第三次遭到央视的类似指责。且不说央视和百度之间有何勾勾搭搭及利益牵扯之类的东西,百度每年上供给央视的保护费也不在少处,为什么央视这次依然对百度痛下杀手了呢?我们想想,央视是什么单位?中央的媒体、D的喉舌。央视打百度,肯定是有预谋及有目的的行为,而且是得到了相关部门一定的支持的,央视面向的群体,也是极其庞大的,也会潜移默化的影响很多人对百度的看法。在央视连续4天的轰炸下,百度不可能不服输,毕竟它不可能和党的喉舌抗争的,只有打落牙齿和血吞。在百度的一份声明中,老老实实的承认了错误,并且声明积极的改正。   再看央视所抨击百度的理由中,很重要的一点就是:竞价排名。而央视对竞价排名的相关信息,定位为“垃圾信息”。并拿“肿瘤”的竞价结果“中国抗癌网”和“治疗性病”的竞价结果“总参管理保障部医院”举例。相信大家都很熟悉这玩意是什么了,这2个被曝光的,正是我们现在所为之埋头苦干的民营医疗。央视打百度,首先就拿民营医疗动刀,也说明民营医疗的一些问题已经引起了包括央视在内的媒体关注,而央视曝光的这些问题,甚至在暗示民营医疗的虚假性和欺骗性,也让很多老百姓认识到民营医疗的一些缺点及弊端。   那么,百度被央视放了暗箭后能做些什么呢?我觉得就2个字:1、忍;2、改。不忍也不行、不改也不行。上次央视搞了百度之后,百度的竞价系统换成了“凤巢”系统,这一次,百度也应该有所举动。在央视这种比百度更大的流氓的威胁下,必须得有所调整。百度的调整,首当其冲的就是竞价,而竞价的直接关联者就是咱们民营医疗。民营医疗都已经被央视点名点姓的提到了,百度不改也不行。具体的调整方式尚且不知道,不过可以肯定的是,这一次既然民营医疗和百度的勾结方式都已经被点名了,被全国很多人都知道了。不来个大改变,是不能交代下去的。那么,民营医疗的各位网络从业者,也需早做打算和准备,大家赖以生存的百度竞价,会出现一些波动,你们将面临新的挑战和冲击了。   三、 我们除了百度竞价,还能做些什么?   刚才在前言中提到了,在网络营销中,还分什么“整合营销、互动营销、社会化媒体营销、品牌营销、口碑营销、事件营销”等等营销方式,如果按网络平台分的话,又可以分“博客营销”、“论坛营销”、“微博营销”、“邮件营销”、“数据库营销”、“搜索引擎营销”等等等等百度竞价只是“搜索引擎营销”的组成环节之一(还有自然优化SEO)。说到这里,我要解释一下,我不是否认百度竞价的作用,我所不解的是很多民营医疗网络从业者把百度竞价当着救命草,这样在我看来,是舍本逐末的。   网络营销的范畴很大,民营医疗的网络营销,带有一定的特殊性。民营医疗网络营销,又可以把用户分为以下几种类型:1、潜在客户;2、目标客户;3、老客户。根据客户性质的不同,采取的营销方式、宣传的内容也有所区别。我们在进行网络营销、推广的时候,有一个原则:精准。什么是精准呢?即“特点区域、目标受众的精准投放”。民营医院所覆盖的范围,一般是以市或者区为单位(大的项目除外),北京的妇科病,基本上不可能到广东来医治。如何运用网络的手段,将医院、专家、业务、优惠活动、技术等传播到当地的目标受众群中,并且在传播的过程中,建立口碑、树立形象、扩大影响力、以至于最终带来有效的就诊病人。   网络营销也是一个系统的工程,好比一场战争,需要的是多兵种协调作战。而每个网络平台就是一场局部化战斗,一种网络营销手段就是一个兵种。根据目的去制定方式,并且灵活的运用手段,从创意、平台的选择、执行的过程、执行的细节、执行过程中的问题预估及解决方法、项目的监控及分析调整、项目的评估等等,都是需要系统化、流程化、制度化的。换言之,网络营销其实并不弱于线下的营销,甚至在精密性和技术性上面要求更高。   举2个很简单的例子,来证明网络营销的精密性和技术性要求很高:1、网络广告的投放;2、事件营销   1、网络广告的投放。网络广告的投放形式分好多种,如CPC、CPA、CPS、CPM等,上面说到的“网盟推广”也算是网络广告的形式之一。在进行网络广告投放的时候,我们有哪些需要注意的呢?首先我们要确定的是广告投放的目的是什么?然后根据目的去选择相关平台。在选择网络广告的投放平台的时候,我们还得分析相关的数据:这个网站每天的流量如何?网站的使用人群是什么?这些人群的属性是什么(人群属性又分性别、年龄、职业、收入、上网习惯、消费习惯等等)?这个网站的面向区域是哪里?广告投放的成本是多少?广告投放的形式和位置是哪里?预计可以带来多少IP、转化率大概是多少?在投放的时候,我们还得根据相关的平台制定不同的投放方案(包括创意、宣传的内容和形式、宣传语、所宣传的项目等等)。在执行的过程中,我们还需要监控并统计相关的数据(每天所投放广告带来的流量及转化率)。我们还需要根据数据所反映出来的问题进行调整(是项目不合适?还是创意不新颖靠谱?还是宣传的形式(图片、文字、视频等)出现了问题?还是自身的网站的用户体验不行?着陆页面的匹配度不高?亦或是咨询人员不给力?一系列的种种问题,每个环节都有很高的要求,不是孤立的,而是一环扣一环的去做。   说到这里,稍微说说百度竞价的问题,因为网络广告投放和百度竞价有类似的地方。这2种方式都要注意几点:1、投放的内容需要有效(关键词有人搜索而且是医院的业务范围、宣传的项目是时效性较强的病种);2、链接的匹配度(隆鼻的宣传链接到隆胸就不好了);3、着陆页面的用户体验(能有效的通过页面的布局和内容去说服潜在用户)。当然,如何让宣传的内容更有吸引力,尽量抓住用户眼球并且点击,这需要相关人员去费心了,不再多说。   2、事件营销。事件营销是一把双刃剑,现在很多医院喜欢玩事件营销(行为艺术、事件炒作等),但是很多医院也没有玩好。而且事件营销这东东,稍不注意就会玩过火了,得不偿失。事件营销需要有一定的把控能力,当你对舆论(媒体)、受众没有绝对的掌控能力的话,建议慎用事件营销的方式。因为到最后事情的发展往往会出乎你的意料之外的。事件营销的实施,分“借势”和“造势”2种,“借势”就是顺势而为的意思,一件社会关注度较高的事情,衡量利益的结合点,切入进去,这样会以较小的代价创造出较高的效果;而“造势”就稍微难一些,要自己去制造出热度,需要花较大的成本来进行。在事件营销中,创意和执行很重要,而创意这一点,往往很多策划人员又做不好。做策划的人,一定要对经营、市场、用户有很深刻的认识,将策划案和盈利点、宣传平台、宣传方式有机结合。网络事件营销的过程:帖苗(事件导火线)——升温(关注热度)——事件升级(多方声音)——传媒关注——事件高潮——总结。在整个过程中企业出现的频率和方式,极其需要注意。现在人们的甄别能力是非常强的,稍不注意就画虎不成反类犬了。顺带说一下网民(受众)的信息接收行为分析:获知——好奇——关注——参与——评价。事件营销不是标新立异;事件营销不是哗众取宠;事件营销不是自娱自乐;事件营销是品牌的深度传播过程;事件营销是医院和用户互动的过程;事件营销是能带来持续性良好收益的营销行为。   其实,不只是事件营销,任何网络营销手段,都是会为医院创造出价值的,关键看如何去组合、运用。网络营销,看似简单,实则非常复杂。 cover iphone 想要做好网络营销,必须要对整个市场大环境、互联网的特点、产品的特质、网民的属性(心理、行为、习惯)、各种网络平台、各种网络营销方式都要极其了解和熟悉,要做到如臂使指、得心应手的感觉。网络营销好比炒菜,很多人都知道流程,但是又有多少人能炒出色香味俱全的佳肴呢?关键就是一个火候和搭配的问题……………   四、 民营医疗的网络营销,何去何从?   (一)、民营医疗为什么要做网络营销?   不可否认,随着互联网的高速发展,和互联网产品的广泛应用,以及网民数量的持续增加。网络营销会越来越被包括民营医疗在内的传统企业所重视,网络营销已经是不可阻挡的趋势。而且网络营销的ROI(投资回报率)是极其理想的(前提是运用恰当)。对比传统媒体,网络营销有以下几种传统媒体不可比拟的优势   1、 传播范围最广:网络营销的传播不受时间和空间的限制,它通过国际互联网网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地,只要具备上网条件,任何人,在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的;   2、 交互性强:交互性是互联网络媒体的最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播,用户可以获取他们认为有用得信息,企业也可以随时得到用户反馈信息。   3、 针对性强:根据分析结果显示,网络广告的受众是最年轻,最具活力,受教育程度最高,购买力最强的群体,网络广告可以帮助企业命中最有可能的潜在客户。   4、 受众数量可准确统计:利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息,而在互联网上可以通过权威公正的访客流量统计出每个客户被多少个用户看过,以及这些词用在查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商家正确评估广告效果,审定广告设放策略。   5、 实时、灵活、成本低:在传统媒体上做广告发版后很难更改、,即使可以改动往往也须付出很大的经济代价,而在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。报刊广告、电视广告、户外广告,动辄每个月几万几十万计,而网络营销的成本,使用恰当的话,相比传统媒体的广告费用,那是非常非常少的。与电视、报纸等传统广告形式相比网络营销的定向性更强,受众明确;有效推广产品服务,拓展业务,迅速增加商业机会;提升和维护企业形象、提高品牌知名度;方便监控投放效果;简便易操作等。   6、 强烈的感官性:网络营销的载体基本上是多媒体,超文本格式文件,受众可以对感兴趣的产品了解更为详细地信息,使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受到企业的的产品或服务,并能配合企业的相关市场策略,更大大增强网络广告的实效。   (二)、民营医疗的网络营销,需要注意什么?   做营销或者网络营销,最重要的一点是确定目标并根据目标选择营销方式。我比较推崇“顺藤摸瓜式”的工作方法,即理清了思路,整理出了营销工作的这根藤,再去一个一个的摸瓜(阶段性工作),最后将所有的瓜收入囊中(就诊带来盈利)。   根据网络营销的特性,将网络营销的步骤划分如下,并且着重说一说其中的注意事项:   市场调查——策略制定——信息覆盖——重点营销——传播高潮——项目总结   1、市场调查。在进行某一项网络营销行为的时候,第一件事情就是进行市场调查。市场调查哪些呢?用户分析(用户人群属性)、市场竞争分析(同类产品的数量、对手所采取的方式及效果)、产品分析(自身产品的SWOT分析)。市场调查是一个枯燥的过程,需要不厌其烦的去收集相关数据,并对相关的数据进行梳理。单是用户分析,就得从不同的角度去进行,如职业、性别、年龄、地区、收入、上网习惯、消费习惯等等。市场竞争这一块更是复杂:同类产品的竞争对手有哪些?他们进行了哪些网络营销行为并取得了什么样的效果?行业排名前列的几个企业是哪些?他们的优缺点是什么?收集这些资料,是需要有耐心和技巧的,而且收集完了相关资料,还需要进行分类整理。产品的分析这一块,需要深入的去了解企业的相关产品的特点:价格、质量、服务等等。通过市场调查的行为,对整个市场的大环境、产品的受众、产品的优缺点有了深入的了解,为制定营销策略和执行会有极大的帮助。正所谓:磨刀不误砍柴工。

2、策略制定。策略制定关系着整个网络营销的成败。制定策略的时候,一定要考虑到2个方面:用户需求、用户体验。让有需求的人知道相关产品的信息,并且在获取整个信息的过程中,他会觉得信息的真实性以及对他有帮助。在制定策略的时候,还需要根据前面的市场调查所得到的SWOT分析结果,进行资源渠道的整合并进行筛选,然后判断进行哪一种营销手段,是差异化竞争还是高调突进?是默默的做口碑还是做事件活动?再或者是整合营销?主次又如何?轻重缓急和步骤又如何?创意和切入点一定要选择好,平台的筛选、执行的步骤等等等等,太多需要注意的了。   3、信息覆盖。信息覆盖是网络营销的第一步,你信息都没有传播出去,根本谈不上以后的口碑、品牌、形象、影响力等等。信息传播是1,其余的都是0,有了这个1,后面的0才能起到作用,形成1000、10000……没有这个1,再多的0还是0。信息传播的途径有很多,这里就不一一举例了。刚才也说到了,在信息传播的时候,要注意“精准”:信息在目标受众、特点区域中进行传播。因为大撒网似的的传播,费时、费力、费成本。要做到精准,根据目标受众去筛选传播平台和传播方式及内容的质量,就显得很重要了。   4、重点营销。在信息传播覆盖到了一定程度,受众对医院或者产品的相关信息有所了解之后,根据项目监控所回馈的信息,判断是否开始进行发力。从文火到武火,这是一个技巧,需要有大局观和判断力。单项目、单目标(品牌、口碑除外)的营销过程一般不宜过长,因为用户的关注度是有时间限制的,营销行为拖得太长会降低用户的关注热情,为了加大信息的保存度而刻意去延长营销的时间,有时候反而是弊大于利。看准适当的时机,趁热打铁的集中力量进行宣传,让品牌和相关产品深入人心以至于刺激用户的消费欲望。   5、传播高潮。 iphone 7 8 plus hoesje 传播高潮犹如炒菜,川菜中经常出现这个场面,加一些调料进锅里之后,然后整口锅一下子就冒出火了,这就是传播的高潮。经过前面几个环节的铺垫,在关注度最高的时候,推出对用户更有震撼力的营销行为,强化、深化整个营销行为,刺激用的心理和购买欲望,促使成交量(就诊量)。   6、项目总结。在整个网络营销的过程中,需要实时进行监控,并进行阶段性总结和针对性的调整,这也需要考验相关人员的临场应变能力和判断能力、反应能力。关于如何进行总结,就不再多说。网络营销很多效果都是可以量化的,都有相关的数据回馈的。     网络营销是一门很深奥的学问,简单到谁都可以说上几句,难的是没有多少人可以真正的吃透它、做好它。现在的互联网和民营医疗中很多浮躁的人,发了几条外链就敢说自己是玩SEO的,玩了几天论坛就招摇过市的说自己是网络营销人员。更有甚者,很多所谓的“网络营销专家”搞培训,专去忽悠那些才进入互联网的新手,然后借机敛财(收取培训费)。实际上这些所谓的“网络营销专家”,狗屁都不是一个,全TM忽悠。会一点皮毛之术就妄称自己懂得网络营销的大道,真是可悲可叹。     民营医院的网络营销是势在必行,我们作为民营医疗的网络人员,应该在互联网发展的大潮流中,去顺应趋势、把握机会、不断学习、努力提升,让自己驾驭民营医疗的网络工作更得心应手,争取为企业(医院)创造出更大的效益。

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