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营销在用户需求:性感天堂-揭秘维多利亚的秘密

发表于: 翰林院营销顾问 · 2011-4-1 ·  599 views  ·  0 replies 

莱斯利.瓦克斯纳( Leslie Wexner)30年前入行的时候,美国内衣行业和今天有天壤之别。在那个Fruit of the Loom, Hanes和Jockey内衣品牌流行的时代,女性穿的是大商场里买来的三件装实用内裤。商场里的内衣千篇一律、样式老套,被归类为“基础服饰”。性感内衣只有蜜月那种重大场合才能穿。想买蕾丝三角内裤和上托文胸?对不起,大商场买不到这种让人脸红的东西,Frederick’s of Hollywood(位于洛杉矶好莱坞的内衣专卖店)的羽毛围巾和性感海盗服专卖区才有。

1982年,瓦克斯纳,The Limited公司创办人,收购了旧金山一家快要破产的内衣连锁店 – 维多利亚的秘密,一手把内衣从谷底拉回来,让性感内衣走上了T台,成了美国女性趋之若鹜的内衣品牌。通过黄金时段内衣秀、性感广告、美艳的产品目录,和无所不在的专卖店,瓦克斯纳“把私密衣物大大方方地摆出来…..让维多利亚的秘密没有秘密,”Marshal cohen,著名内衣行业分析师评价说。Cohen把“鲨鱼尾” (内裤外露的穿法,译者注)等很多时尚潮流的兴起归功于瓦克斯纳:“他让内裤外露变得时尚,一夜之间,女人想让别人看见自己穿什么样的内裤了,内衣简直成了外衣。”

此后28年,维多利亚的秘密把性感内衣打造成了价格合理、购买方便和大众接受的顶级内衣品牌。一向乏味的内衣业从此艳光四射,2009年销售额达到107.5亿美元,是瓦克斯纳当年起步时的两倍。零售业专家称赞说,维多利亚的秘密让百货商店更进取,更时尚。不仅如此,它给内衣小品牌(如Hanky Panky和Josie Natori)打开了大门,使著名服饰品牌(如American Eagle Outfitters美国鹰, Chico’s和Abercrombie & Fitch)开辟了自己的内衣专线。甚至实用型内裤都变得更性感时尚了。传统内衣品牌Jockey和Hanes如今也开始卖三角内裤了。“厂商为了不被淘汰都竞相往好的方向改变,因此内衣业变得越来越多样化了,” 营销咨询公司WSL的CEO,Wendy Liebmanna说。

今年73岁的瓦克斯纳看起来不像是个颠覆美国内衣业的人。他为人安静内敛,穿着保守。他早年常被误认为是公司的律师。瓦克斯纳从35岁左右开始就不断思考“生命的目的”,所以成功以后,成为同时代最慷慨的慈善家。九十年代初,他曾为俄亥俄高等教育信托基金捐款2亿5千万美元。他一边卖性感小内衣给年轻女孩,一边大谈自己的“道德标杆”。

最让人难以置信的是,瓦克斯纳当初根本不想进入零售行业。小时候,他父母开一家以他的名字命名的服装店,目睹父母每周工作80小时还入不敷出,他对零售业产生了反感。“我从小就觉得人得有一门职业,因为有职业的生活比像我父母那样开店好。我压根就不想跟零售业沾边,厌恶至极。”

瓦克斯纳后来上了法学院,可是由于无处发挥创造力,就在学习之余做商店和橱窗设计。“别人画情色图画、不停地写女朋友名字的时候,我在设计商店,”他说。没过多久,瓦克斯纳从法学院辍学,开始帮他父母的服装店作推销。他发现卖得好的是裙子、毛衣和男女衬衫 – 常见的运动两件套,而不是他父亲认为的套裙和外套。

26岁那年,瓦克斯纳的创业灵感火山般喷发了。他决定把父母的服装店改名为Leslie’s Limited,主营女式运动两件套。虽然从9岁起就开始创业(剪草、铲雪、卖文具、衬衫和玩具),但1963年,他的The Limited公司开业前的几个月还是格外难熬。他噩梦不断,还长溃疡。从此,瓦克斯纳开始像他父母一样全心投入,从早上7点干到半夜12点,连洗橱窗、做帐都自己干。他的天才经营理念使品牌一炮成名,年轻女性十分喜欢他的的服饰单品和现代的购物方式。短短几年内,瓦克斯纳又开了五家分店,1969年,公司上市。十年后,他旗下已经拥有300家分店,开始着眼并购Lane Bryant之类的服装品牌。

1982年,瓦克斯纳在一次去旧金山的商务旅行中,无意中听说了一个叫维多利亚的秘密的牌子,这是一个叫Roy Raymond的斯坦福MBA学生创办的品牌。“那是一个小店,维多利亚风格,不是英国皇室的维多利亚,而是淫荡的、鲜红色天鹅绒沙发的维多利亚,”瓦克斯纳说,“卖的是非常性感但不过火的内衣。我在美国还是第一次见过这样的东西。”几个月以后,维多利亚的秘密濒临破产,创始人Raymond给瓦克斯纳打了一个电话,问他是否有兴趣买下维多利亚的秘密。瓦克斯纳当天就飞到旧金山,以100万美元的价格买下了四家店和产品目录所有权。

瓦克斯纳凭直觉知道这是个不错的公司,但他对内衣行业一无所知,所以没有立即拿出改组方案,毕竟他刚买了Lane Bryant, 还忙着扩展一个新品牌Express。 “维多利亚的秘密当时根本不赚钱,但我相信它的潜力。怎样才能与众不同呢? ”瓦克斯纳开始思考,像单身汉一样思考。(他10年前已经结婚。)“我认识的大部分女性大部分时间都穿内衣,她们也愿意大部分时间都穿内衣,可是却没有一家内衣专卖店。所以,如果我们的定价和产品能吸引顾客,我们肯定能做大。”

总公司把维多利亚的秘密搬到了总部所在地 – 俄亥俄州哥伦布市,开始以其独特的营销策略给品牌华丽变身 – 摒弃单一的商品模式,运用时装界常用的色调和质地,设计出一系列优雅魅惑的内衣。由于着重强调内衣的合身,拥有了一大批忠实的回头客。维多利亚的秘密分店迅速遍及全国各地,在每一个有商品邮购目录客户的地方都开了装潢甜美如闺房的分店。“虽然当时市场还很不成熟,但我们成功了,”瓦克斯纳说。

公司逐渐改进经营方式。比如,把文胸和试衣间从进门处挪到最里面。“试衣间在进门处很容易走光,我们必须考虑到顾客试衣时很可能一丝不挂。”瓦克斯纳说。店里放古典音乐,渐渐地顾客开始问放的是什么,于是就开始卖CD。著名的维秘时装展,经典的维密超模晃着镶满珠宝的文胸和羽毛翅膀妖娆地走T台,都已成为一种文化符号。最经典的是,1999年美国橄榄球超级杯大赛时,维密一个火辣的内衣广告让上百万人挤爆了公司网站,全球100个国家共有十亿观众上网争睹了超模的风采。

“瓦克斯纳的伟大之处在于,他捕捉到了市场的巨大空白,用创新填补了空白,”零售咨询公司Customer Growth Partners主席Craig Johnson说,“他把性感变成主流,这就是他最天才的地方。”瓦克斯纳却不认为自己是天才:“我没发明任何东西,更没发明文胸,也没创造这个品牌,我只是换了个角度看问题。”其实,能了解到女人最实在的着装需要,就已经是天才了。

本文链接: http://www.hanlinweb.com/user-needs-marketing.html
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